Sicuramente vi ricorderete di Abercrombie & Fitch, tutti siamo stati fan e siamo entrati almeno una volta nel famoso negozio nel centro di Milano in via Giacomo Matteotti solo per provare l’ebrezza dell’American Dream.
Anni fa, Abercrombie era il negozio più trendy con commessi-modelli, musica altissima, luci basse e un’invasione di profumo. Feeling like Hawaii! Era proprio questo il punto forte del brand, l’esperienza in negozio. Molti probabilmente avranno anche fatto la coda per entrarci… Guilty! Io sono tra una di questi.
Ma è un po’ che non si sente più parlare di Abercrombie. Che fine ha fatto? Negli ultimi anni, il brand è caduto nel dimenticatoio, questo perché i trend sono cambiati ma il brand no! Big mistake! Nel documentario su Netflix “White Hot, The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch” viene analizzato proprio questo punto.
La selezione di commessi era basata principalmente sulla loro apparenza, facendo passare in secondo piano le vere competenze e qualifiche necessarie per essere un sales assistant. Inoltre, la maggior parte dell’abbigliamento vestiva piccolo ed erano presenti poche taglie grandi, escludendo cosi tutte le persone curvy.
Il brand voleva incarnare l’ideale cool Americano: il classico ragazzo bianco con capelli biondi, giovane e rigorosamente palestrato. Non a caso, sui sacchetti Abercrombie era raffigurato il torso nudo di un ragazzo accompagnato dal logo. Vestire Abercrombie voleva dire essere cool. Chi non voleva essere cool?
Tutto questo poteva funzionare nel 2018 ma nella società del 2022 la parola d’ordine è inclusività e tutto questo non funziona più. Al giorno d’oggi questi temi son super sensibili e fattori importanti nella decisione di acquisto, soprattutto per noi Millennials e Gen Z.
Ma non tutto sembra perduto… Grazie alla nuova dirigente Fran Horowitz, sembra che il brand si stia evolvendo nella direzione giusta, mostrando campagne più inclusive e producendo taglie che arrivano alla 3XL. We will see…
